来源/Vista氢商业

作者/大稚

“还有什么贵价饮料是你瑞幸打不下来的吗？”

这周，瑞幸把植物奶中“刺客”级别的Oatly燕麦奶给打下来了，推出了新款Oatly燕麦拿铁，依然主打一个超高质价比，不要四五十，不要二三十，只要九块九，Oatly燕麦拿铁就到手。

新品一出，很多人直呼“终于等到你”，短短几天各种试喝测评已经刷了屏，小红书上关于“瑞幸燕麦”的笔记都破了万。

从生椰拿铁到燕麦拿铁，瑞幸为啥能一直做咖啡界的“性价比之光”？

喝惯了30块起跳的燕麦拿铁，才懂这“千呼万唤始出来”的9.9燕麦拿铁多有含金量。

图源：小红书@七酚甜

毕竟燕麦拿铁普遍都有些“高攀不起”。

自打2020年被加进咖啡里一炮而红，Oatly燕麦奶可以说扛起了“消费升级”的新旗帜。那会儿生椰拿铁还没空降销冠，各大咖啡品牌争着抢着要跟Oatly联姻，一时间，柜台上要是没有灰白色Oatly盒子一字排开、点单系统里要是没有“+3元换燕麦奶”的选项，咖啡店都显得比同行矮一头。

燕麦拿铁，也成了考验你钱包够不够厚的“液体黄金”。

市面上但凡掺了燕麦奶的咖啡，普遍不低于20元，30元是起步价，38元很常规，40元以上也不是没有，20元上下已算是“性价比天花板”了。

市面上其他大品牌的燕麦拿铁，普遍超过25元/杯

有网友统计过自己的燕麦拿铁消费记录，一天一杯喝下来，哪怕能凑到优惠券，一年也得一万块；有网友干脆自制，结果发现自制也得十几块一杯，因为Oatly这个原料价格就摆在那儿；有网友直接被燕麦拿铁的高不可攀整无奈了：“乳糖不耐受就别喝拿铁了，贵。”

这下瑞幸领着燕麦拿铁加入“每周9.9”战队，狠狠击穿市场的价格自然是搅动风云，大批“燕麦人”闻讯转场，在社交平台上记录自己的燕麦拿铁大迁徙：“以前要等到特别馋这一口才舍得喝，现在可以日常喝了。”

他们开发出了各种隐藏喝法，还有感而作“燕麦拿铁文学”：“以连锁快速咖啡的面貌和价格，甚至做出了一些独立咖啡店里手作的浓郁，是真的next level了。”

一语道出消费者认可燕麦拿铁的理由。

大家不是不能“买贵的”，而是不能“买贵了”，对无理由的溢价说声“婉拒了哈”，对无品质的低价消费态度是“避雷劝退”，既重视优价又强调高质的“质价比”，才是消费者期待的“next level”。

这个新层次，瑞幸是怎么上去的？

一方面，燕麦奶贵于牛奶3倍的价格里，本身就包含了为健康、塑形、环保等概念营销、品牌光环所支付的溢价；另一方面，能把贵价饮料拉压下来，规模是瑞幸这边的砝码。

截至2024年第一季度，瑞幸门店规模已达18590家，前些天竟然又把咖啡店开进了新疆乌鲁木齐和西藏拉萨！

支撑其遍地开花的动力，是体量足够庞大的用户。通过高品质咖啡产品与持续创新，瑞幸不断吸引新用户。

门店和用户规模的稳健增长，直接拉高品牌价值和议价能力，瑞幸手握集中采购的优势，能以更低的成本拿到同等品质甚至更优的原料，能把Oatly打下来也就不奇怪了。

“把燕麦拿铁打到9.9”，表面上看是给咖啡价格战再添的一把火，但这把火能燃起来，背后不是“烧钱引流”这个朴素逻辑，而是一种“质价比生态”。

这是一套由数个正向循环构成的生态系统，其中优质产品是结出来的果，也是维系生态系统运行的原动力。

刚上新的燕麦系列，丰富了产品线，也收获了燕麦拿铁爱好者的喜爱，而在此之前，大家对“瑞幸出爆款”就几乎已经习以为常了。

爆款花名册能列很长，但是总能让消费者愿意买单并不容易。

像前面提到的，现在兼顾高质低价的“质价比”才是第一位的，而对于大规模连锁品牌来说，“高品质”不能只看一时一地，而是必须随时随地都好喝，品控至关重要。

近几年瑞幸严抓品控的信号相当强烈。

自建烘焙厂、深入供应链等等各种行动表明：瑞幸为消除品控不稳定因素、提升咖啡豆的新鲜度、让消费者喝到的高品质的咖啡，做出了很多努力。

燕麦拿铁被评价咖啡味香浓

另一方面，从生豆到烘焙到门店，一套力求“无缝衔接”的流程下来，省去了额外的运转和等候时间，能降低库存成本，加快产品上市速度，同时避开原料品质与价格动荡的风险。

对于高速扩张、高频上新的瑞幸来说，供应链是一道必答题。咖啡市场竞争日益焦灼，互掷低价牌搞“朴素商战”的时代已经过去了，品牌需要掌握长久的优势，夯实供应链无疑是为持续增长筑牢地基。

通过供应链更有力地把控品质和成本，质价比讲究的高质和低价，从而得以两全。

全国门店每一天、每一杯稳定高品质出品，才算是筑牢了高质价比的“护城河”。

于是，消费者也才愿入“瑞门”，把瑞幸喝成了“口粮”，每周踩着点品鉴新欢，也忘不了再来几杯旧爱。

如今瑞幸已经成为一种生活方式，周一不招呼同事“瑞一下”，都没办法给这一周提气，毕竟9块9能喝到高品质咖啡，感觉打工都没那么苦了；附赠的纸袋、杯套、徽章，又能用来做手账、插画、冰箱贴，情绪价值和实用价值都给满了。

消费者用瑞幸周边做的手工丨图源小红书@瑞幸咖啡

手握用户的认可和喜爱，品牌规模和品牌价值同步增长，又推动形成让竞争优势不断扩大的正向循环：用户及门店扩张——集采优势扩大——供应链优化——提质降价——用户及门店继续扩张——供应链进一步优化。

所以说，燕麦拿铁加入9.9豪华大礼包，表面上看是价格战，实际上却是牵涉整条供应链、考验品牌综合实力的质价比之战。

而这样的商战中，想要优质又想要低价的消费者，一定是最后最大的赢家。